Az employer branding az elmúlt évek felkapott mumusa a cégvezetők és HR-esek szemében egyaránt. 2020 áprilisában eszmefuttatások indultak, hogy vajon változik-e a válság hatására az employer branding megközelítése. Luxuscikk lesz, eltűnik vagy éppen minden marad a régiben? Igazából egyik sem. Hiszen employer branding azelőtt is volt, hogy a fogalmat megalkották volna és a jövőben is lesz, ha foglalkozunk vele, ha nem. A munkahelyek hírét a munkatársak viszik, tehát branding van. Inkább csak az a kérdés, hogy a jövőben milyen felületeken, csatornákon fog végbemenni az employer branding és miként fogják tudni befolyásolni ezt a cégek. Nézzünk egy kicsit a téma mögé: mi ez, hogyan épül fel és miért fontos?
Mi az az employer branding?
Vannak, akik szerint ez egy műtermék és abszolút felesleges, mások viszont stratégiai elemként tekintenek rá. Mi az utóbbi véleményt osztjuk. Valóban maga a kifejezés egy kreált fogalom, de amit jelent az egy magától létrejött jelenség.
Az employer branding jelentése magyarul munkáltatói márkaépítés. Vagyis nem egy termék vagy szolgáltatás piaci nevének a felépítése, hanem magának a munkahelynek, a közegnek brandé vagy még inkább nívóvá alakítása. Minden, ami mentén a céged el tud különülni a versenytársaitól, promótálni magát és megszólítani a számára ideális munkaerőt. Egy olyan végtelen folyamat, amely hosszútávon vonzóvá teszi a cégedet a munkavállalók számára. Jó ott dolgozni, presztízs vagy elismerés bekerülni. Lehetőségeket jelent a cég a munkatársak számára.
Vagyis ez egy hosszútávú - stratégiai - módja a munkahelyi hatékonyság és teljesítmény fokozásának, a fluktuáció (munkaerő elvándorlás) csökkentésének.
A brand előtt és mögött álló tényezők
Mint minden brandépítés esetében itt sem csak marketingről van szó. Hiába van egy nagyon jó reklámod, jelenik meg a céged minden rendezvényen és felületen, ha maga a szervezeti kultúra nem vonzó, az egész reklám hiteltelen. Pénzkidobás és egy disszonanciát kiváltó dologgá válik. Vagyis ha kommunikálsz a cégről egy képet, de a valóság mögötte nem ugyanaz, akkor csak egy még negatívabb képet építesz.
Egy jó employer branding mögött tudatosan kialakított szervezeti kultúra áll, felépített munkáltatói csomaggal, amibe nem csak a juttatások és előmeneteli lehetőségek vannak benne, hanem egy hiteles vezetői attitűd és támogatás is.
Az employer branding tulajdonképpen az, amit a munkavállalóid gondolnak rólad. Ahogy mesélnek a munkájukról és munkaadójukról. Ezért írtam, hogy ez a jelenség mindig is létezett. Az emberek mindig hírét viszik egy jó és egy rossz munkahelynek is.
Az employer branding fogalmát beemelő cégek viszont tudatosan lépnek be a különböző kommunikációs csatornákba, ahhoz hogy alakítani tudják a róluk kialakított képet. Ugyanis hiába van egy jól felépített céges kultúrád és vezetői csapatod, ha sok potenciális munkavállaló nem tud rólad. Hangot kell adni a létezéseteknek, ahhoz hogy brandé válhassatok.
A sikeres employer branding tehát több szakértői terület jó összhangján és együttműködésén múlik. Az emberi erőforrás menedzsment támogatja a tervezés megalapozását, a marketing megalkotja és eladhatóvá teszi a vezetők pedig teljes valójukkal hitelesítik.
Miért olyan fontos válság idején is? Miért foglalkozz vele?
A munkaerőpiac most rendkívül gyorsan változik. A nagyon keresett munkakörökből a pandémia okozta leépítések ellenére sem lett több. Az emberi erőforrás és így az employer branding is ugyanúgy stratégiai tényező maradt.
A megfelelő "minőségű" munkaerőből hiány van. Vagyis megfelelő végzettségű, megfelelő tapasztalattal és megfelelő attitűddel rendelkező álláskeresőből van kevés. Ráadásul regionális szinten különösen érdekesen oszlik ez el. Ugyanis, ha megnézzük, hogy az ország mely városaiba összpontosulnak a nagyobb cégek, iparágak vagyis munkahelyek, akkor ezeken a területeken még nagyobb lesz a verseny. A magyar emberek rugalmassága pedig még mindig nem közelíti meg a nyugat-európai polgárokét. Ergo ott vagy azon a környéken akar munkát, ahol lakik.
Válságkezelés szempontjából a munkavállalók megtartása létfontosságú kérdés maradt. Hiszen jó embereket elengedni sosem akar egy munkáltató, ha túl akar élni egy nehéz időszakot, akkor különösen nem.
Teljesen mindegy, hogy azon dolgozol, hogy megtartsd a piaci szereped (túlélj) , profilt válts vagy épp előnyt kovácsolj a kialakult helyzetből. Munkaerőre és ezzel együtt az employer brandingre szükséged van.
Mi kell az employer brandinghez? Hogyan csináld 2020-ban?
Az employer brandingnek számtalan eszköze van. Ezek használatának módja, felépítése stratégiai kérdés. Itt felsorolás szerűen olvashatsz területek és tippeket.
Az alapok
- Tudatosan kezelt szervezeti kulturális elemek: szokások, rendszer, elvek, lehetőségek. Az, amit Ti a munkavállalóknak kínáltok, jelentetek. A fizetésen túl. Ehhez érdemes felmérni, hogy a munkatársak mit szeretnek és mit nem. És ha az eredmény azt kívánja, akkor változtatni is bizonyos kulturális elemeken.
- Versenytársak felmérése. Nem ugyanazt kell kínálnod, mint ami nekik bevált. Ugyanakkor tisztában kell lenned vele, hogy Veled szemben mit kínálnak mások.
- Mitől lenne elégedett a Te jelenlegi és potenciális munkatársad. Alkoss perszónákat különböző tulajdonságok mentén. Mitől váltana munkahelyet? Milyen generációs jellemzőkkel bír? Mi motiválja? Milyen csatornákon éred el?
- Cégen belüli kommunikáció: Az employer branding nem csak kifelé szól. Ide tartozik egy tudatos belő kommunikáció is. Hiszen a jelenlegi munkatársaid hírvivőid.
- Külső kommunikációt tekintve ott és úgy kommunikálj, ahol a Te potenciális munkavállalóid meghallják. Ha fiatal informatikusokat szeretnél elérni, akkor ne helyi nyomtatott sajtóban hirdess. Sokkal inkább közösségi média felületet keress.
- Legyen profi honlapod, állásportálod, felületeid és egy pozitív benyomást kialakító kiválasztási és beillesztési folyamatod is.
- Munkavállalókhoz illeszkedő motivációs csomag, amit kommunikálni is tudsz.
Mi kell 2020 után?
Már a pandémia előtt is kreatívan tovább gondolták a cégek a fenti listát. Támogattak sok ember által látogatott eseményeket, esetleg saját maguk hoztak létre konferenciákat, nyílt napokat, mindenki számára elérhető tudásbázist kezdtek fejleszteni (blog, video, podcast formájában). Sokszor a CSR (corporate social responsibility - társadalmi felelősségvállalás) elemivel összemosva. A karantén idején kialakított home office-ok ezt is a palettát is színesíteni kezdték.
Összességében, azok a cégek, amik ebben az időszakban szépen tudták kezelni az embereik helyzetét már jó hírrel, példával jártak elől az employer branding szempontjából is.
- A home office és az internet alapú irodai kommunikáció még tovább erősíti azt, hogy az employer branding meghatározó kommunikációs csatornái a közösségi felületek lesznek. Nagy előnyük, hogy mérhető a kommunikáció hatékonysága (kit ér el, mikor, milyen a kattintási, megtekintési arány). Jól használható a potenciális munkaerő igényeinek felmérésére is.
- Toborzási szempontból szuper lehetőség a területre, korcsoportra célzott hirdetések feladása és követése a közösségi oldalakon, amin egyébként mindenki csüng.
- Belső közösségi felületek működtetése, ahol a munkatársak is tudnak egymással kommunikálni, külön kiscsoportokat létrehozni, stb. Például Microsoft Teams. A profi eszközök, melyen a munkatársak is elérnek funkciókat és interakcióba léphetnek elengedhetetlenné váltak.
- Az online események és programok korszakába léptünk. Ez a motivációs csomagok palettáját is színesíti. A cég számára streamelt főzőkurzuson túl, az online edzéscsomagon keresztül az élő eladás sorozaton túl minden belefér. Ráadásul az események hirdetése és sikere szintén nagyon profi módon, online visszamérhető.
- A kommunikálható céges extrákat tekintve már nem tekinthető olyan menőnek a babzsákos közösségi szoba és a csocsóasztal. Sokkal inkább a gyermekmegőrző, a céges pszichológus, az ergonómikus home office-hoz kiadott vagy támogatott eszközök.
Természetesen ezek által a személyes interakciók értéke is felértékelődött, többet jelent egy kávézóban elfogyasztott kávé mint féléve. A vezetők meg is érzik az 1-1-es online meetingek számának növekedésében.
Az employer branding eddig is abba halt bele, ha a szervezeti kultúra nem volt jó; a belső kommunikáció a vezetői hozzáállás nem volt rendben. Ezután is ebbe fog. Csak legfeljebb online fogják átadni egymásnak a kellemetlen pletykákat az emberek és nem az open office-ban. A kirakott óriás plakátokon túl viszont egyértelműen a bárhol bármikor elérhető csatornák fogják húzni a cégek brandjét. Facebook, instagram, youtuba csatorna, spotify podcast, nyilatkozatok, megjelenések vagy akár szórakoztatás formájában.
Te, mint vezető szeretnéd, ha a céged is profibban foglalkozna az employer brandinggel? Keress minket bátran. Klassz marketing ügynökséggel működünk együtt.
